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二手“雪王”公仔飙到500元,为什么蜜雪冰城总能撩动年轻人?

2022-01-21 11:30 | 浏览

蜜雪冰城的“雪王”,又在年轻人中间刷了存在感。

最近,B站都在刷“雪王唱歌公仔”的开箱视频:会唱蜜雪冰城甜蜜蜜,跳起舞来肚子duang duang的。

目前,这个限量款公仔,在二手市场的价格已经飙升至500元。

不好糊弄的年轻人,怎么会一再为蜜雪冰城的“雪王”买单?

01 雪王又火了!这次是“会跳舞的白胖子”

还有哪个年轻人,没被蜜雪冰城的“雪王”洗过脑?

最近,B站up主的开箱视频,让最新的“雪王跳舞公仔”火了起来,不少网友调侃其为“会跳舞的白胖子”:

B站up主的开箱视频

会唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”,会随着音乐跳舞,而且跳起舞来肚子duang duang的。

在官方视频中,雪王duang duang的舞蹈动作搭配魔性十足的主题曲,十分上头。

据了解,这款公仔在B站的会员购平台发售,售价89元,限量发售2000个。

造型呆萌,再加上限量加持,不仅这款公仔很快售罄,并且还变成了一款“理财产品”,目前二手市场的行情都在500元左右,妥妥翻了5倍 (比股票、基金收益高多了) 。

可以感受到,“没有人能逃得过雪王的魔力”这句话绝对不是说说而已。

02 顶流IP有多火?考研都要“拜雪王”

回顾“雪王”走红的这半年,官方搞活、网友接梗,可以说“万物皆可雪王”,好不热闹——

雪王的首次出圈,凭借的是蜜雪冰城土萌洗脑的主题曲MV,如今已经收获近2000万的播放量。

洗脑归洗脑,听多了总会烦, 真正让这场营销出圈的,是喜欢制作鬼畜的B站年轻人的整活。

比如阎王看了要沉默,孟婆听了要流泪的“阴间版”。

再比如网友改编的国粹京剧版,从服化道到演唱曲目,都有内味儿了。

还有“熊出没版”、“大杯咒版”、“DJ版”……只有你想不到的,没有雪王尝试不了的,这些视频一时间让B站鬼畜区彻底沦陷。

火了的雪王也没有闲着,蜜雪冰城给他们安排了不少的工作: 门店招揽顾客是常态,有的还要参与新店开业活动,还有的去柠檬基地“选柠檬”,甚至去华为体验工作等等。

去柠檬基地“选柠檬”、去华为体验工作的雪王

再有就是出现在蜜雪冰城大大小小的周边上,刷足存在感。

一些“网友自发充当广告人”的传播,更是让雪王火上加火。

比如随处可见的雪王跳舞视频,大多都是网友所拍,并且还表示“生活不易,雪王卖艺”引发无数打工人的共鸣。

还有雪王“嚣张”的堵门视频,与众多茶饮品牌梦幻联动了。

而在刚刚过去的研究生考试,也有网友表示“学长学姐求考研成功拜的也是雪王”,“雪王=学完",谐音梗也挺像那么回事的。

截至目前,不仅B站动辄是数百万的播放量,微博与雪王有关的话题也有过亿的阅读量,而在抖音等平台,随便搜一搜都是1w+的内容量。

雪王的一次次走红,对网友来说,就是一个个“蜜雪冰城洗脑到失眠的夜晚”。

洗脑的同时,蜜雪冰城也通过雪王这一IP,也成功撩拨了年轻人。

而这,正是新茶饮最想做的事。

03 雪王,靠什么撩拨了这届年轻人?

客观来讲,雪王并不像隔壁的“玲娜贝儿”靠颜值圈粉,甚至可以说,雪王是 “略显呆萌还带点土”

而且,雪王的IP运作,本质是一个商业行为, 年轻人不喜欢商业广告,却为雪王破了例。

它到底有什么魔力?我在B站等年轻人聚集的地方冲浪了一圈,再结合品牌案例,总结出雪王IP的几个特点:

1.足够熟悉的形象,一眼就能记住

我们来看“雪王”的形象:两个圆滚滚的雪球身体,一个尖尖的胡萝卜鼻子,再加上一支冰淇淋权杖、一顶皇冠。

不难发现,这个形象保留了雪人的基础特征“圆滚身子、胡萝卜尖鼻子”——无论南方北方,无论国内国外,上到九十九,下到刚会走,全世界对雪人的描述都是如此 (华与华曾在其公众号中,对这一形象做了拆解分析) 。

在雪人基础上,搭配权杖、王冠等象征“王”的标识,“雪王”由此诞生,成为了一个好记又有特点的IP形象。

简单来说, 找到一个大家都熟知的文化原型,创造熟悉感,让消费者一眼记住,是IP形象可以成功的关键。

2.打造人格化IP,先“活起来”才能“火起来”

很多品牌都在做“人格化IP”,但很容易留下一地自嗨和尴尬。

让“雪王”IP人格化,蜜雪冰城做了这些事:

比如,雪王有一个女朋友“雪妹”,并且蜜雪冰城还常分享雪王雪妹的恋爱日常;

再比如,奶茶杯封口膜上画着雪王,再搭配“扎心了”、“炸翻天”等文案,让顾客在炸开的一瞬间感受到乐趣,“雪王”也就活了起来;

还有将雪王打造成”流量主播“,有自己的“两微一抖”,发发朋友圈,出了新品就做下推荐,变着花样与网友互动。

雪王雪妹的恋爱日常

前不久,蜜雪冰城在抖音发布了一个“雪王的一天有多忙”的视频,雪王表现出的“不想上班、上班摸鱼”等也会引发共鸣。正如华与华所说,先“活起来”,才能“火起来”。

而打造人格化IP, 首先要让IP鲜活起来,有自己的个性、故事,有想象和延展的空间。

正如华与华所说,先“活起来”,才能“火起来”。

3.万物皆可雪王,不断延伸出新话题

当有了雪王这个IP之后,从品牌形象到MV制作,再到线下推广,几乎全都围绕着雪王这个标志性符号,甚至门店打样后,还能在卷闸门上看到“雪王”的形象。

在蜜雪冰城雪王魔法铺,还有一系列周边产品——帆布袋、马克杯、抱枕、玩偶、钥匙扣、毛毯…… 哪都能看到,反复加深记忆。

更重要的是, 在延展周边的过程中,要不断创造新的话题。 这次火遍B站、魔性的“跳舞公仔”就是一个例子。

4.二创的参与感,是讨好年轻人的秘密武器

这届年轻人,喜欢用创造力和品牌交流。 除了“喝掉”一杯饮品,他们还想有更多参与感。

比如在B站上,可以看到网友自发创作的“56个民族雪王”、“新闻联播雪王”。

新闻联播的雪王

雪王的成功,很大一部分也是二创带来的,这个互动性的小玩法,让品牌形象更加立体化。

这让我想起了利路修代言瑞幸。当瑞幸官宣推荐官时,粉丝就主动二次创作了“达咩喝法”,瑞幸还顺势开启“达咩模仿大赛”。

咖门曾在采访时了解到,蜜雪冰城在做主题曲推广时,一个思路就是尽可能鼓励门店员工、粉丝创作短视频 (传送门:深度探访蜜雪冰城:“神曲”刷屏前,他们铺垫了一年) 。

网友的各种创作,比官方“野”太多了,也许不完美、不统一,但具有官方创作无法覆盖的想象力和有趣性。

蜜雪冰城的做法是, 不“硬推”官方创作内容,而是重点引导粉丝自由创作,找到优质的粉丝内容,从而在推广粉丝内容的过程中成就自己。

结语

刷完B站所有的“雪王开箱视频”,在网友猎奇、整活甚至吐槽中,我也快被这个小东西洗脑了。

不得不说,放得开、玩起来的IP,才能深入人心。

成为和品牌强绑定的联想,带来用户间自发的病毒传播,才是品牌IP存在的意义。

本文来自微信公众号 “咖门”(ID:KamenClub),作者:金语



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