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两年前曾是风光无两的IPO新股，如今遭投资者抛弃，植物肉第一股Beyond Meat（BYND）跌入低谷期，归咎于内忧还是外患？又是否意味着产业命数，植物肉市场未来前景堪忧？
Beyond Meat上市以来股票价格涨跌
自上市两年半来，Beyond Meat市值变化经历了较大的起伏，2019年一度较发行价美股25美元涨到近250美元，2020年骤然回落之后也曾在疫情发生后有大幅反弹，而今年下半年再次持续走低进入低谷。投资者信心变化主要来自于每次财报展现的营收增长率的高企和回落。季度同比增长最高时达287%（2019Q2），而最低时仅有2.7%（2020Q3）。观察其经营历程，这段时期影响Beyond Meat营收增长的因素可以归结为三个主要方面：
首先，本土与海外销售渠道大扩张，规模化推进节奏与进程。
其次，是围绕价格呈现的比较优势或劣势，对产品市场接受度的影响。
第三，两年来新冠疫情态势演变对不同销售渠道产生不同影响。
通过分析以上几点，本文来试着弄清对Beyond Meat未来前景乃至植物肉产业未来前景的疑惑。
营收高增长有赖于渠道大扩张
Beyond Meat过去几年的销售渠道开发步骤是先从与大型连锁餐饮公司建立供应关系入手，接着再进入零售超市货架直接面向消费者；先深耕美国本地以及北美加拿大地区，再加速全球海外市场的布局扩张。
Beyond Meat销售渠道与渠道收入增长情况
2019年之前，Beyond Meat的营收主要来自于美国本地，其他地区的业务销量占比很少，合作渠道也十分有限。在2019年4月IPO之后，渠道扩张明显获得加速推进。到2019年底，美国零售渠道数量从17000个增长到28000个，增幅达65%，餐厅渠道更是涨了200%，从12000个增长到36000个；国际业务零售和餐饮渠道数量合计从仅1000个增长到13000个。
Beyond Meat分销渠道营收变化及主要客户（2021年9月）
Beyond Meat作为2019年最受热捧的新股之一，当年的业绩表现确实十分辉煌，全年营收实现了239%的超高增长，而这有赖于渠道大扩张，将产品销售到更多地区更多门店餐饮场所，期间也同时伴随着为匹配不同地区消费者喜好，不同渠道特点开发不同产品，以吸引和满足更多的客户需求。如果计算各类渠道总数量增长，从2019年IPO时总计30000到当年年底总计77000，增幅为156%，这与2019Q4（$98.5milions）相比2019Q1（$40.2millions）的营收增长幅度基本一致。2019年作为渠道扩张大跃进的一年，也揽获了最高的年营收增长率。
渠道扩张减速，市场渗透承压
前面的渠道大扩张为Beyond Meat实现了非常关键的规模提升。然而，渠道版图扩张不可能无止境。潜在地区市场以及可主要零售商和餐饮连锁企业，在空白时期容易挖掘合作，增速迅猛，而开发到一定程度之后，渠道扩张的速度必然会降下来。因此，我们看到，最先得到挖掘的美国本土市场其渠道扩张在2020年明显减弱，渠道增量主要来自对海外市场零售渠道的扩增。2020年海外零售和餐饮两类渠道总计达到52000个。
相比其他植物蛋白质品牌，Beyond Meat在全球市场开拓上做得最为出色。根据Maxima的数据，Beyond Meat是全球消费者通过谷歌搜索植物性食品出现最多的品牌，其销售区域遍布北美、欧洲、南美、东南亚、大洋洲，并在诸多国家地区占据榜首地位。相比之下，它最显眼的竞争者Impossible Foods还主要集中在北美市场，不久前才开始着力国际扩张。
谷歌搜索量最多的植物基品牌
进入2021年海外市场的渠道增长也明显的减缓下来。这也意味着，容易摘的果子已经摘得差不多了，营收超速增长已无法再依靠渠道大扩张来实现。营收增幅在2020年就已出现大幅回落年增长率最终为36.6%，同比季度增长曾一度跌到个位数。
在这之后，营收想要继续保持一定增速，则将有更大压力落在提高既有市场的消费者接受度上。对植物肉究竟能否在肉食未来占据有分量的地位，市场检验真正开始。市场接受度究竟会如何演变，需要将共同分食这一市场的传统肉、植物肉以及新兴的人造肉在一起比较，环境优势、营养价值、食品安全、价格优势、美食工艺文化五个维度上持续较量来塑造未来肉食世界的三分天下。而眼下更为显眼的较量落在了价格上。Beyond meat也已意识到这一点，公司不久前曾宣称计划到2024年不仅要扩张规模，更要实现其产品价格至少在一种肉类上能低于传统肉类。
事实上，规模和价格是相互掣肘也相互促进的，规模越大成本越低价格也就越低，价格低则销量更好也更可以形成规模效应。虽然Beyond Meat在前一阶段已实现了规模飞跃，但相比传统肉类大厂可谓九牛一毛。传统农畜养殖肉加工产业在全球市场许多地区已经过或正在经历产业集中化历程，区域产业领导者往往有能力将成本长期维持在低位。大型肉类产品供应商拥有非常可观的业务量，占据规模经济优势，其在供应链中有强势的议价能力，足够规模的产量让单位成本得以降至低位。而各类替代肉企业缺乏规模效应加持，目前还无足轻重的市场体量意味着难以避免的高昂单位成本。
先有更低的价格还是先有更大的规模？成本与规模互为掣肘成了替代肉企业难以突破的僵局。植物肉跳过了复杂度高、可控性差的动物畜养过程，直接通过工业化设施生产加工成蛋白质产品，整个链条得到了简化，生产过程风险更低更可控，所消耗的资源也更少，占用劳动力也没有更多，逻辑上来说其耗费成本应当更少，长远看传统肉成本当高于植物肉。我们也相信成本最终能实现相当甚至更低，而关键在于这一过程的耗时长短，以及谁能先做到。
围绕价格的市场角逐
2019年超高增长的这一年，分析其增长动力，除了Beyond Meat全面开启扩张模式，铺开美国境内境外销售渠道的内因之外，也有赖于2019年全球牛肉价格飞涨，年内涨幅超过26%，其一定程度弥补了其主要产品植物牛肉的价格劣势这一有利外因。替代肉产品的价格劣势或优势只是相对而言，某些情况下劣势能被抹平。
2019~2021全球牛肉价格趋势
进入2020年，牛肉价格开始显著回落，Beyond Meat在欢庆之后开始面对严峻的价格考验。为应对价格压力，2020年夏季, Beyond 推出销售冷冻汉堡植物牛肉饼Cookout Classic™ 超值包装，10个装零售价15.99美元或者每磅 $6.40美元，相当于其价格从是传统牛肉饼近2倍，显著降低到溢价20%。但综合其他各类产品和不同渠道，总的来说，2020年Q2，Beyond产品每磅净价约为 5.69 美元，同比一年前仅下降 3%，环比下降 2%。这时候全球牛肉价格同比2019年高位，降幅达12.5%，2020年下半年则进一步扩大降幅到约20%。这使得Beyond努力推进的产品降价带来的市场成效被抹煞。最终2020年全年营收增长率回落到36.6%，股票价格也相应大幅回落。
2021年局势变得更为复杂。牛肉价格回涨是个好消息，但Beyond最显眼的竞争对手Impossible Foods开始发起猛攻，于今年Q2下调产品价格，降幅达20%。此时美国沃尔玛店内以每磅7.95美元价格销售Impossible Foods的汉堡牛肉饼，而Beyond Meat的同类产品则为9.68美元，位于明显劣势。
Impossible Foods的产品价格为什么可以更便宜？目前作为非上市企业并不十分清楚其成本和利润等具体经营数据，但就融资数据而言，Impossible目前已先后获得21亿美元资金，其中包括今年11月新的一笔5亿美元资金。相比之下，虽说，Beyond Meat已在2019年上市，但通过IPO当时融资金额为2.41亿，IPO之前获得风险投资共计1.22亿，两项总计3.63亿。可见两者的融资能力差距还是很大的，在可用资金上显然Impossible能阔绰许多。再加上作为上市企业，Beyond Meat已承载着投资者们对其早日盈利的期盼，而Impossible Foods暂时可以不被此束缚。也就是说，在产品价格上让利消费者以争夺市场的战略中，Impossible Foods能有更多掌控力。
事实上，在过去两年中，无论是零售渠道还是餐饮店渠道，Impossible Foods的产品已进行两次显著降价，每次降幅达到15~20%，正在迅速蚕食Beyond Meat辛苦开垦的市场。未来Impossible Foods带给Beyond Meat的压力还会继续增强。随着替代蛋白质市场竞争加剧，Beyond Meat的市场占有率正从一家独大的领先地位开始急转直下，除了来自像Impossible这样最相似的同行，还有来自传统肉业大厂推出的植物肉品牌，历史更悠久的素食品牌，人造细胞肉新品的威胁也在步步逼近。
美国零售渠道目前仍是BeyondMeat最大的营收来源。在这一市场，Beyond Meat目前的市场占有率为22%，位居第二。位列第一的是Kellogg旗下老字号的素食品牌MorningStar Farms，占据29%。MorningStar Farms其历史可追溯到上世纪70年代，后来被Kellogg收入囊中，成为 Kellogg植物肉产品战略的一部分。MorningStar Farms在植物成分素食产品领域经营多年，有丰富的产品线，根基深厚的销售渠道，赶上近年来的植物肉风潮，可谓老树逢春。
美国零售渠道植物肉市场占有率
2021年下半年通胀压力骤增，原材料价格上涨，人工成本承压，实话实说植物肉产品价格在绝对数值上继续降价的节奏短期看恐难继续。然而，传统肉成本也遭遇强烈的成本压力，其状态可能更糟，已经有不少大厂宣布全线涨价。植物肉品牌正极力遵循薄利多销的逻辑，通过促销模式来销售产品，以期通过进一步扩大销量来扩大规模进而降低成本降低价格。据IRI在 2021年8月的数据，植物肉价格基本稳定，通过促销方式以利润换规模，促销方式销售的产品量约占整体销售的38%，比前一年33%有所增长。
如果说牛肉价格下跌是2020年Beyond Meat营收增长大幅回落的主要原因，那么竞争对手开启价格战则是2021年Beyond Meat营收不及预期的缘由。
疫情契机中的得失
根据SPINS的数据2020年美国植物肉市场增长率为45%，而Beyond Meat当年年营收增长率录得36.6%，也就是说营收跑输了大盘。为什么？
事实上，进入2020年后，Covid-19疫情在全球爆发，美国的情况也尤为严重，这对零售业和餐饮都产生了不小的影响，对零售销量是非常利好，对餐饮渠道销量则总体利空，因零售端食品需求激增，供应链调整不及，导致零售端食品价格大涨，扯平了植物肉的价格劣势；而餐饮业受染病担忧及城市封锁限制等影响遭受重创，导致供给给餐饮企业的植物肉产品销量一定程度受损。2020年相比2019年，无论在美国本地还是海外市场，Beyond Meat在餐饮端的销量都有所下滑，而零售端销量则获得增长。
2018~2020美国植物肉市场增长
总得来说，疫情刺激了植物肉更广泛的走入消费者的菜单，行业发展获得加速。而在此之前Beyond Meat的渠道扩张先将餐饮渠道作为重点，在2019年渠道扩张年中，更为着力的也是餐饮渠道合作，零售渠道虽也在扩张，但却不及餐厅渠道力度大。疫情对餐饮业的打击使得此前努力达成协议的餐饮渠道伙伴没能发挥出预想的作用。零售渠道销量猛增，但此前对零售渠道的扩张力度却显得不足够。这恐怕是Beyond Meat在2020年营收增长率不及整个行业增长率的主要原因。
此外，受疫情因素推动，在零售销量中植物肉的线上销量的增长也远远超过线下零售增长。1010data的数显显示2020年美国植物肉线上零售实现199%年增长率，而线上渠道的最大赢家则是渠道建设更长久、产品种类也更丰富的素食老字号MorningStar Farms 。
Covid-19这样的黑天鹅是意想不到的契机。虽然总体而言Beyond Meat的业务发展被加速，然而在把握这一契机的竞赛中，相比竞争对手Beyond Meat并没有做得更好，以至于正在悄悄失去先发优势。
持续渗透有条件，超高增长难再现
事实上，如果没有Covid-19新冠疫情的催化，原本植物肉市场并不期望能达到45%的年增长率。目前许多市场分析机构的判断，在未来5年美国市场植物肉增长年率低的在8%左右高的在13%左右。SPINS在2021年4月的数据显示，美国零售渠道各类替代类植物基食品销量增长是其他食品增长的两倍，过去一年增长率为27%，达到70亿美元规模。
从目前显示的植物肉在美国家庭中的渗透率18%，以及重复购买率63%来看，植物肉市场至少在美国还有不小的潜力可发掘。但通过对Beyond Meat过去3年营收增长率高企和回落缘由的研究，我们当更清楚明白市场渗透继续有前提条件：进一步降低产品价格，排除价格劣势或建立相对优势；开发更多类型的产品，能满足目标客户群的更需求；渠道扩张潜力能获得继续挖掘，能进一步扩充渠道合作名单，开垦局部空白市场。有些研究称，许多消费者并没有意识植物肉在环境友好上优势，以至于还未主动选择植物肉产品。但这一方面的教育渗透如果没有匹配更实际的价格倾斜很难对市场有大的撼动。
回到BeyondMeat这支美股的前景。2019年那样超高增长短期内我们恐怕很难期望在Beyond Meat身上再度出现。事实上，2019是Beyond Meat这家新兴企业从“试行阶段”跨越到“规模时期”的一次升级，这个阶段Beyond Meat已圆满完成蜕变，也成为这一市场中的领跑者。如果内外条件没有发生巨大变化，这样的大跃进则不会再现。Beyond Meat此时已进入攻坚战时期，市场渗透也显现出不小的阻力，竞争也将变得愈发激烈，除非出现突破性的变化才能再度飞跃。疫情爆发算是一次突破性的变化，但机会面前人人平等，Beyond Meat未能充分把握。
本文来自微信公众号“未来主议”（ID：futuretalking），作者：顾贝妮
